„Eine Meinung hat jeder Hans und Franz“

Bei der Landtagswahl in Schleswig-Holstein hatte FDP-Spitzenkandidat Wolfgang Ku-
bicki bei Facebook die meisten Likes, Shares, Kommentare. War die Social-Web-Präsenz mitentscheidend für den Wahlerfolg der FDP im Norden?
Wir haben an der Fachhochschule Kiel den Wahlkampf in den sozialen Netzwerken mit einer Studie begleitet. Ein Ergebnis: Wer in Schleswig-Holstein Wahlen gewinnen will, muss nicht in sozialen Netzwerken vertreten sein. Die CDU hat dort ihren Wahlerfolg mit Sicherheit nicht eingefahren. Spitzenkandidat Daniel Günther hatte vor der Wahl nur wenig Zeit, im Netz eine Gefolgschaft aufzubauen. Und auf Twitter war die Partei gar nicht aktiv.

Wie ist es mit FDP und Grünen?
Sie haben eine jüngere, urbanere Zielgruppe als die CDU. Dieses internetaffinere Publikum müssen beide Parteien auf den Plattformen ansprechen. Die sozialen 
Medien haben sich als eine Wahlkampfarena etabliert, sie gehören dazu, sind aber nicht allein ausschlaggebend. Die Piraten waren hier 2012 und 2017 mit am aktivsten. Vor fünf Jahren zogen sie in den Landtag ein, jetzt rangieren sie unter ferner liefen. Auch hier ist keine Korrelation zwischen Social-Media-Aktivitäten und Wahlerfolg zu erkennen.

Wahlverlierer Torsten Albig, so heißt es, sei auch zurückgefallen, weil er mit einem Interview über seine gescheiterte Ehe Wählerinnen verprellt habe. Hätte das Bunte-Interview auch in Vorzeiten von Twitter und Facebook solche Resonanz gefunden?
Unsere Forschungen zum Wahlkampf haben gezeigt, dass die konkurrierenden Parteien dieses Interview überhaupt nicht aufgegriffen haben. Einzelne User und Nutzer haben das Interview geteilt, sich empört. Die sozialen Netzwerke wirken als Verstärker, jeder kann Nachrichten weiterverteilen. Sicherlich hat das einen Effekt gehabt. Andererseits war diese Erklärung für die Niederlage der SPD auch sehr willkommen. Es gab eine Ursache und einen klar benannten Verursacher. Ex-SPD-Generalsekretärin Katarina Barley hat ihrer Partei mit Blick auf die Bundestagswahl geraten: „Verbrennt alle Info-Tische in den Fußgängerzonen, das ist Wahlkampf von gestern.“  Werden wir bald Ähnliches erleben wie in den USA, wo Politiker hauptsächlich über das Netz mit dem Wahlvolk kommunizieren?
Ein hübsches Zitat, aber Quatsch. Parteien sollten beides machen: Professionell im Internet auftreten und in der Fußgängerzone präsent sein. Nur online ist zu wenig, Menschen wollen auch in der wirklichen Welt angesprochen werden. Viele Anhänger wünschen den persönlichen Kontakt. Außerdem sind viele Zielgruppen im Internet gar nicht erreichbar. Dafür braucht es die Massenmedien und ebenso die Fußgängerzone.

Wird der Einfluss der sozialen Medien also überschätzt?
Meines Erachtens ja. Soziale Netzwerke haben Einfluss, und der hat eine andere Qualität als die vielzitierten Stammtische. Die Reichweite ist größer als in der Eckkneipe, alles wird archiviert und bleibt somit für lange Zeit zugänglich. Dennoch halte ich den Einfluss der sozialen Netzwerke auf Wahlentscheidungen für überschätzt. Wahlen werden allein im Internet weder gewonnen noch verloren.

Gilt das auch für die AfD? Sie ist bei Facebook eine Macht und übertrumpft dort manch andere Partei. Hätte es die AfD auch ohne Internet in die Parlamente geschafft?
Schwer zu sagen. Die NPD und andere Nischenparteien haben es auch in vor-digitalen Zeiten in die Parlamente geschafft. Auf jeden Fall begünstigen die sozialen Netzwerke kleine und neue Parteien. Sie können direkt mit dem Wahlpublikum kommunizieren, sie sind nicht mehr auf die klassischen Massenmedien angewiesen. Die Journalisten als Gatekeeper, die redaktionelle Themenauswahl – das fällt weg. Doch das bedeutet noch nicht automatisch Reichweite. Im Internet ist alles zu finden, aber nicht alles findet Abnehmer. Der AfD ist allerdings zuzubilligen: Sie hat einen hochprofessionellen Social-Media-Wahlkampf geführt.

Dennoch: Ohne die klassischen Medien geht es nicht?
Die Reichweite einer Regionalzeitung muss man im Netz erst einmal schaffen. Potenziell lassen sich über Facebook 1,2 Milliarden Menschen erreichen. Tatsächlich gehört schon viel dazu, auf über 5000 zu kommen.

Aber verlieren die traditionellen Medien nicht Ihre Deutungshoheit?
Es gibt heute mehr Sub-Öffentlichkeiten. Jede Nischen-Meinung hat inzwischen ihr Forum im Internet, ob Impfgegner oder Reichsbürger. Aber auch Bürgerinitiativen, lokale Umweltschutzverbände oder Selbsthilfegruppen. Die Frage ist, welchen Einfluss das auf den politischen Diskurs hat. Aber richtig ist: Die traditionellen Medien haben in Teilen der Bevölkerung die Deutungshoheit verloren. Und sie stehen unter Rechtfertigungsdruck. Wie groß die Zahl der Kritiker wirklich ist, darüber lässt sich streiten. Auf jeden Fall ist die Kritik laut.

Wie sollten die Medien damit umgehen?
Bei den Zeitungen und im öffentlich-rechtlichen Rundfunk haben viele noch nicht verstanden, dass dieses laute Wettern gegen „GEZ-Gebühren“ oder „Systemmedien“ nur die Spitze des Eisberges ist. Die Kritik ist zwar oft unbegründet. Irrtümer werden als Manipulation ausgelegt. Aber es gibt nach meiner Wahrnehmung ein weitreichendes Unbehagen, das noch nicht ausreichend wissenschaftlich erforscht ist. Man muss nur die vielen, unter Klarnamen abgegebenen Kommentare in den Internet-Foren lesen. Darunter finden sich Autoren, von denen man es nicht für möglich gehalten hätte.

Welches Gegenrezept haben Sie?
Transparenter, selbstkritischer werden. Das Internet akzeptieren, denn es wird bleiben. Auch in den sozialen Medien findet viel ernstzunehmender Diskurs statt. Auf der anderen Seite sollten die Medien ihr Licht nicht unter den Scheffel stellen. Eine Redaktion ist ein professionelles, arbeitsteiliges Konstrukt, das sich über lange Zeit etabliert hat und einen Output schafft, den Einzelne nie schaffen. Echte Vollredaktionen machen guten Journalismus.

Die traditionellen Medien berichten immer häufiger darüber, was sich im Netz tut. Ist das nicht Werbung, sich gleich bei Facebook, Twitter und Co. zu informieren?
Nein. Das Internet ist ein weiterer Schauplatz der politischen Arena geworden. Dort wird etwas veröffentlicht, dort passiert etwas. Also ist es klug und notwendig, das aufzugreifen und darauf einzugehen. Das sollte transparent geschehen, damit es nachvollziehbar ist. Doch nur sehr wenige werden sich die Mühe machen, Quellen selbst im Internet nachzulesen. Die meisten wollen, dass ihnen diese Arbeit abgenommen wird. Die Auswahl, was relevant ist, ist und bleibt journalistische Funktion.

Wird diese Funktion angesichts der Informationsflut im Netz sogar noch wichtiger?
Vor einigen Jahren habe ich noch die Position vertreten, für die Medien wird das Einordnen und Kommentieren wichtiger. Ich bin da mittlerweile sehr skeptisch. Nichts gegen einen Kommentar als journalistische Sonderform: Aber eine Meinung hat jeder Hans und Franz, daran gibt es im Internet keinen Mangel. Dort kann sich jeder die Meinung aussuchen, die ihm am besten passt. Aber das verlässliche Zusammentragen von Informationen, das Beleuchten eines Themas von möglichst allen Seiten – das bekommt man nur von den klassischen Medien. Es ist der Kern journalistischer Funktion.

Das bedeutet aber, nicht jedem Hype im Netz hinterherzulaufen.
Im Internet findet sich auch sehr viel heiße Luft. Bevor man etwas aufgreift, sollte man sich immer fragen, welche Relevanz hat das.
Unter dem Strich: Die sozialen Medien sind also keine Gefahr für Rolle und Status der klassischen Medien?
Im Gegenteil: Sie bieten ein großes Potenzial – wenn man sie richtig versteht. Immer weniger Nutzer klicken Online-Seiten der einzelnen Medienhäuser an, sie bekommen deren Nachrichten auf anderen Plattformen serviert. Homeless Media. Die großen Offline-Marken sind dabei auch die großen Online-Marken. Sie haben sich als Marke etabliert, bleiben auch bei einzelnen Beiträgen erkennbar. Das zeigt: Die Verbreitungswege haben sich geändert, aber ein Großteil der Nachrichten wird unverändert von den klassischen Medien produziert.

Wie schaffen es die Medien, in den Weiten des Internets als Marke erkennbar zu bleiben? Und noch wichtiger: Wie können sie Geld verdienen?
Mit Glaubwürdigkeit und gut recherchierten, exklusiven Inhalten. Auch Selbstmarketing ist gefragt. Vor allem braucht es eine Strategie. Die haben viele Medien nach meiner Wahrnehmung nicht. Die wissen oft gar nicht, warum sie auf Facebook sind. Medien müssen sich genau überlegen, wo sie welche Beiträge wann platzieren und wo sie eine Paywall einziehen. Dann wird Facebook zu einem Tool, um die Bekanntheit der Marke zu erhöhen oder auch Paywall-Abos zu verkaufen.

Das Interview führte Arnold Petersen.

Christian Möller, M.A.,
ist Medienwissenschaftler und Dozent an der Fachhochschule Kiel. Zuvor war er unter anderem tätig für die Unabhängige Landesanstalt für das Rundfunkwesen in Kiel, den OSZE-Beauftragten für die Freiheit der Medien in Wien, als Pressesprecher für das US-Generalkonsulat in Hamburg und für die Hamburger Stiftung für Wirtschaftsethik. Am Fachbereich Medien der FH Kiel ist er Teil einer Forschungsgruppe, die den Wahlkampf in Schleswig-Holstein 2012 und 2017 in den sozialen Medien untersucht. (Fotos: Arnold Petersen)